SITWEG
STIWEG è un brand di abbigliamento tecnico outdoor nato a Tromsø, Norvegia — sopra il Circolo Polare Artico. Shell, layering, calzature trail: capi pensati per chi si muove in quota e in condizioni reali, con un'estetica che guarda alla tradizione scandinava e all'attitudine gorpcore. Il progetto è stato ideato interamente da zero: dal naming al product design, dalla brand identity alla direzione artistica di ogni output visivo.
Un nome, un materiale, un linguaggio
Il lavoro è partito dal nome — sti (sentiero) e weg (via) — e da lì si è costruito tutto il resto. Il logo è un wordmark essenziale, senza simbolo: la tipografia fa tutto il lavoro, coerente con un brand che non decora ma dichiara. La palette si muove sui toni dell'oliva e del verde militare, il nero come struttura, il bianco come respiro.
Ho progettato i tre capi della collezione STI-01: la STI-01 Shell, giacca impermeabile in LYSFILM® — membrana tre strati in TPU riciclato sviluppata con Dynatex Lab, Amsterdam — il STI-02 Pant e il TR01, calzatura trail. Ogni capo è stato disegnato con la stessa logica del brand: nessun dettaglio decorativo, nessun hardware a vista, cuciture termosaldate, materiali che rispondono alle condizioni e migliorano con l'uso. Made in Portugal, certificazione GRS.
Il sistema si estende al packaging: gli hang tag hanno fronte brand e retro dedicato al materiale LYSFILM® con le specifiche tecniche. Il design del sito e-commerce segue lo stesso rigore — pagine prodotto pulite, nessun elemento che non serva, le immagini che fanno il lavoro pesante.
La tundra come set
La direzione artistica dello shooting è stata il cuore della comunicazione visiva. Due set: la tundra norvegese — roccia, licheni, nebbia, cielo basso — e lo studio su fondo neutro per le schede prodotto. L'obiettivo era far sentire il contesto prima ancora di spiegare le specifiche tecniche: se guardi la giacca sulla tundra, capisci a cosa serve.
Ho diretto entrambi i set con la stessa intenzione: nel paesaggio il capo si vede in movimento, sotto sforzo, con il fango sulle suole e il vento sulla membrana. In studio diventa oggetto — ogni cucitura leggibile, ogni materiale riconoscibile. Insieme, le due serie raccontano lo stesso prodotto da due distanze diverse: una emotiva, una tecnica.
Le immagini sono poi diventate la base di tutto il sistema di comunicazione: dal profilo Instagram — con le rubriche STIKART, LYSFILM, Campaign e Kjenner — alle pagine prodotto, al magazine, ai contenuti editoriali.
IT PERFORMED.
Accanto allo shooting di campagna e alle schede prodotto, ho ideato e diretto una serie dedicata: IT PERFORMED. — una campagna costruita su un'idea semplice: mostrare i capi dopo. Dopo la tundra, dopo il fango, dopo la pioggia.
Scatti ravvicinati, luce cruda, nessuna post-produzione cosmetica. Il fango secco sulle suole del TR01. Il tessuto della shell bagnato, con le gocce ancora visibili sulla membrana LYSFILM®. Le ginocchia del pant segnate dalla roccia. E sopra ogni immagine, due parole: It performed.
Il concept funziona perché ribalta la comunicazione outdoor classica — dove tutto è pulito, stirato, ambientato. Qui il prodotto è stato usato, e lo si vede. Il payoff non promette: documenta. Non dice che il capo resisterà. Dice che ha resistito. Per un brand che dichiara di progettare sopra il Circolo Polare Artico, è la prova più credibile che le parole possano avere.
STIKART — il magazine
STIKART è il magazine editoriale di STIWEG — un oggetto cartaceo che racconta il mondo intorno al brand senza vendere nulla. Ho curato il concept e la direzione artistica.
Il primo numero ruota intorno al tema della permanenza: persone che vivono e lavorano nei territori artici, il rapporto con il clima come condizione quotidiana e non come avventura. All'interno, un ritratto di Aslak, 74 anni — tessitore di lane tradizionali nella regione di Troms — affiancato da un reportage sulla filiera tessile norvegese e da un saggio visivo sulla tundra come paesaggio di lavoro, non solo di contemplazione. Le immagini dello shooting si mescolano a fotografia documentaria in bianco e nero, con testi brevi e diretti.
Il formato è volutamente editoriale: carta opaca, impaginazione ariosa, nessun codice sconto tra le pagine. STIKART esiste perché un brand come STIWEG ha bisogno di un luogo dove il racconto abbia lo spazio che sui social non può avere.
Un brand che esiste per intero
STIWEG non è un logo applicato su dei capi. È un progetto dove naming, prodotto, materiale, immagine e comunicazione sono nati insieme, con la stessa intenzione e la stessa direzione. Dal nome alla membrana, dall'hang tag all'ultima story: ogni pezzo parla la stessa lingua. È il tipo di lavoro dove il design non interviene dopo — costruisce tutto dall'inizio.